高塔咨询张烽：借助命名，轩源门业实现华丽转身

正如古人所言：赐子千金，不如教子一艺！教子一艺，不如赐子好名！一个人尚且如此，品牌竞争白热化的今天，一个企业更加在意一个契合自身定位和反映企业特质的名称。但是千金易得，好名难求，无数企业被挡在“名称壕沟”之前。

作为一个老牌防盗门企业，轩源门业深知其中利害，他们找到了“NAMERS命名者”。作为世界三大门业制造商，轩辕门业长期专注于B2B市场，产品的质量、外观以及性价比都堪称无可挑剔，但是与两大主要竞争对手——霍曼门业和曼特门业相比，名称的“土气”、“无代表性”、“无联想度”就成为其最大的制约。尤其是在西风东渐的今天，家居市场的“欧化”调性已成主流，本土化色彩浓厚的“轩源”已经完全无法应对企业和产品的传播需求。

欧风，还是欧风

此次命名项目与之前其他项目相比，无疑有着更为独特和深层次的意义——轩源门业的需求并不仅仅是单纯的命名，而是以命名为跳板，拔高企业形象层次感，使产品与外部形象更为契合，进而为传播、企业标识打基础。

基于这层考虑，轩源门业最终把这次轩源中英文命名的“瓷器活”，交给了国内领先的商业命名机构高塔咨询(www.aonenamers.com)，由高塔的“金刚钻”命名团队全权负责轩源中英文命名。

按照惯例，本次命名项目依然首先从透析轩源防盗门的产品、理念和市场定位开始。NAMERS调查发现，主题风格、新古典主义风格、现代风格、异域风格依然是国内物业建筑的主流风格，除却已逐渐步入暮年的主题风格外，其他三种风格或简洁明快，或古典或现代，都或多或少的呈现了某些欧洲风格特质。

然而在提炼了竞争对手的特质和做出市场预判后，NAMERS再一次陷入了深思。因为简单而广泛的欧化风格已经无法包容轩源防盗门凸显出的产品特质，深挖行业特性成为必需。   

在整合研究了建筑艺术、欧洲区域特色、国人品味需求等多方资料的基础上，NAMERS终于另辟蹊径，提炼出了“西北欧”这个特色概念。这就意味着，轩源门业的市场定位十分突出，中英文命名必须围绕“西北欧文化家居风尚”展开，才能够真正触动消费者心智。

因为专业，所以卓越

在前期的基础性市场调研和技术分析之后，是复杂的命名技术性排查工作，即通过分析所有西北欧相关品牌名称的数万级数据库，以区隔 “曼”、“特”、“尼”等惯用字组合车名，定位产异化命名方向，避免新名称与其他已有门业名称混淆。此后，高塔“金刚钻”命名团队才真正展开轩源门业中文命名的核心环节——命名。

经过数十轮头脑风暴、文字碰撞、技术排查，以及基于面向国内八大方言区几十个典型片区的语言测试、商标注册检查等反复工作，高塔“金刚钻”命名团队从最初得出的上千个中文名称中筛选出了10个预选名称，包括A类解决方案5个（该类名称符合行业内在属性和受众品味需求，切合产品定位，区隔于竞争对手；物理属性，名称满足字、音、义、行、特的需要；法务属性：足所指定大类注册，注册无任何风险）；B类解决方案5个（该类名称符合营销属性和物理属性，与A级相比次之,同样复合目标消费群体心理需求，贴合产品定位，满足意译音译的双重要求，满足法务商标注册）。

    这其中就包含了“徳萨”、“法赫”等数十个名称。以“徳萨”为例，“德”字透露出德国这个严谨和精细的国度，使人联想到德国工业的品质；而“萨”则是西北欧风的关键代表字，再从“字、音、意、形、特”等五个维度上加以阐释分析，最终验证了此名称的高认可度和强渗透力。

事实上，无论是经典的、中正的、洋气新潮的、还是夸张搞怪的，企业界对品牌名称都有一个普遍的共识，正如NAMERS 命名者所一贯强调的“世界是由名字构成的”和“好的品牌命名是成功的一半”，因此，在命名这个重要环节上，无论是前期的理念解读，还是随后的技术性筛选，或最后的甄选，每一个环节都至关重要。只有结合专业度和新技术如数据库筛选、网络甄选，才能真正做到“既叫好又叫座”，正如本次轩源门业华丽变身“徳萨”的命名成功案例一样。